gennaio 2014
lezioni di Marketing & Management
a cura del prof. Corrado Corradini
presso la LABA di Torbole sul Garda
A Torbole sul Garda, nella sede della LABA, si è svolta la prima lezione di Marketing del nuovo anno del docente Corrado Corradini. Il tema principale della lezione è stata la pubblicità applicata al marchio di un prodotto, detta Unique Selling Proposition. Mi piacerebbe però riassumere la lezione con una frase che mi ha particolarmente colpito durante l'incontro "noi siamo frutto di un'educazione pubblicitaria".
Unique Selling Proposition significa letteralmente "proposizione esclusiva di vendita" ed è un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato negli anni quaranta da Rosser Reeves, pubblicitario statunitense.
La USP è un termine che solitamente accompagna un prodotto ed ha lo scopo di aiutare a far comprendere perché consumare un certo prodotto piuttosto che quello presentato dalla concorrenza e inoltre serve a posizionare con precisione un prodotto nella mente del consumatore. Ma per essere efficace deve avere determinate caratteristiche:
- deve trasmettere un'immagine chiara, deve mettere in evidenza il beneficio specifico per cui il consumatore acquista il prodotto
- la proposta deve essere unica e non replicabile o copiabile dalla concorrenza
- il messaggio deve essere talmente forte da generare l'impulso all'acquisto ed avvicinare nuovi consumatori
Questo termine non è da confondere né con la vision dell'azienda, che ha il compito invece di specificare l'idea che sta alla base dell'azienda, né con il pay-off aziendale, elemento verbale che riassume la vision dell'azienda e si riferisce all'intero brand.
Nel mondo di oggi, dove si sta assistendo ad una continua espansione dei mercati e di conseguenza ad una maggiore concorrenza, la Unique Selling Proposition acquisisce una posizione molto importante. Importante però è il comportamento dei consumatori all'acquisto, che non sono più attratti da prezzi vantaggiosi o dall'estetica, ma valutano maggiormente l'insoddisfazione per le alternative offerte dal mercato. Inoltre i consumatori vengono aiutati durante l'acquisto da quattro ambiti mentali: intuito, pensiero razionale, sentimento e percezione istintiva. L'USP è quindi l'arma di differenziazione tra i marchi e deve saper trasmettere i miti della nostra cultura per indurre il consumatore all'acquisto. Infatti i termini che accompagnano il prodotto vengono creati appositamente per stimolare i ricordi ed i valori della società in cui si vive. Prendiamo come esempio un prodotto antiforfora; nella nostra società la forfora è diventata un problema da combattere poiché si è andato a creare un mito: forfora uguale sporco, pulizia uguale nobiltà, accettazione. Questo esempio ci fa capire che è la società che per prima detta le regole che i singoli individui devono seguire.
L'USP è inoltre capace di stabilire un rapporto duraturo con il consumatore e di assicurarsi per questo motivo un conseguente aumento della vendita. Semplice esempio proposto durante la lezione è stato quello dei prodotti per la pulizia della casa; solitamente le figlie tendono ad acquistare gli stessi prodotti utilizzati dalle madri, in questo modo ci si assicura un continuo posto del prodotto nella mente del consumatore.
La Unique Selling Proposition è l'unico e vero strumento di advertising che permette al prodotto di differenziarsi e posizionarsi sul mercato; serve sostanzialmente per vendere il prodotto. Il posizionamento è veramente fondamentale ed è considerato il processo per creare un'immagine ben precisa del prodotto nella mente del consumatore. Una precisa immagine può aiutare infatti il potenziale consumatore ad associare alcuni valori al prodotto. Dal posizionamento si creerà quindi una reputazione del prodotto, che verrà espansa attraverso i media per garantirne la vendita.
Nel mondo di oggi, dove si sta assistendo ad una continua espansione dei mercati e di conseguenza ad una maggiore concorrenza, la Unique Selling Proposition acquisisce una posizione molto importante. Importante però è il comportamento dei consumatori all'acquisto, che non sono più attratti da prezzi vantaggiosi o dall'estetica, ma valutano maggiormente l'insoddisfazione per le alternative offerte dal mercato. Inoltre i consumatori vengono aiutati durante l'acquisto da quattro ambiti mentali: intuito, pensiero razionale, sentimento e percezione istintiva. L'USP è quindi l'arma di differenziazione tra i marchi e deve saper trasmettere i miti della nostra cultura per indurre il consumatore all'acquisto. Infatti i termini che accompagnano il prodotto vengono creati appositamente per stimolare i ricordi ed i valori della società in cui si vive. Prendiamo come esempio un prodotto antiforfora; nella nostra società la forfora è diventata un problema da combattere poiché si è andato a creare un mito: forfora uguale sporco, pulizia uguale nobiltà, accettazione. Questo esempio ci fa capire che è la società che per prima detta le regole che i singoli individui devono seguire.
L'USP è inoltre capace di stabilire un rapporto duraturo con il consumatore e di assicurarsi per questo motivo un conseguente aumento della vendita. Semplice esempio proposto durante la lezione è stato quello dei prodotti per la pulizia della casa; solitamente le figlie tendono ad acquistare gli stessi prodotti utilizzati dalle madri, in questo modo ci si assicura un continuo posto del prodotto nella mente del consumatore.
La Unique Selling Proposition è l'unico e vero strumento di advertising che permette al prodotto di differenziarsi e posizionarsi sul mercato; serve sostanzialmente per vendere il prodotto. Il posizionamento è veramente fondamentale ed è considerato il processo per creare un'immagine ben precisa del prodotto nella mente del consumatore. Una precisa immagine può aiutare infatti il potenziale consumatore ad associare alcuni valori al prodotto. Dal posizionamento si creerà quindi una reputazione del prodotto, che verrà espansa attraverso i media per garantirne la vendita.
Il marketing strategico tiene viva una continua lotta tra la concorrenza, per questo motivo c'è bisogno di una continua originalità da applicare alle aziende, si inizia quindi a parlare di marketing immaginativo che si basa sulla creatività e sull'anticipazione di nuove tendenze.
Propongo infine alcuni esempi di Unique Selling Proposition per riuscire a comprendere al meglio l'argomento affrontato:
- Air Action Vigorsol, a fresh air explosion
- Mon Chèri Ferrero, lasciati stupire
- Idro Caps Omino Bianco, azzera le macchie azzera gli sprechi
- Trattamento Anti-Macchie Garnier, sbarazzati delle tue macchie
- deodorante Pure & Sensitive Nivea, pura protezione per la pelle sensibile
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