LEZ6 - I vettori delle emozioni: vettori sorgente e poli emozionali superficiali -

28 novembre 2014

lezioni di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

presso la LABA di Torbole sul Garda

Nella lezione di questa settimana abbiamo parlato dei tre driver che compongono il nostro inconscio e degli otto driver psicologici che ci portano all'acquisto.

Come detto nella lezione precedente il nostro inconscio, ego, è composto da tre driver fondamentali: energia, empatia ed esistenza.Questi determinano le pulsioni vitali dell'individuo. L'inconscio non giudica, non sceglie, ma spinge o frena l'individuo verso una direzione. La parte razionale invece classifica questi impulsi. 

Il vettore Energia, positivo o negativo, rappresenta la pulsione primaria, l'istinto, e trasmette impulsi o ordini automatici, irrazionali dettati appunto dall'inconscio.

Il vettore Empatia è un vettore bipolare che è costituito dal rapporto piacere-paura. Esso genera stati d'animo ed emozioni positive, attrattive ma anche sensazioni ed emozioni di incertezza e mistero.

Il vettore Esistenza si divide tra esistenza materiale e trascendentale, infatti l'uomo, a differenza degli animali, oltre all'immanente riesce a concepire anche l'immateriale, il pensiero. questo principio è alla base del valore nel marketing, infatti spesso l'individuo compra un prodotto non per quello che è ma per quello che riesce a trasmettere.

Questi vettori danno origine ai principali poli emozionali superficiali bipolari, ovvero felicità-sofferenza, euforia-depressione, eccitazione-relax, aggressività-serenità. Queste dettano le nostre emozioni e producono un ciclo continuo, un vortice, partendo da un'emozione per arrivare ad un'altra.
Un'esempio chiaro è lo stato emozionale della sofferenza che si rivela essere un mercato potente poiché per alleviare il dolore spesso ci si concede qualcosa come un abito nuovo, una serata in compagnia o un viaggio e facendo ciò si arriva gradualmente a raggiungere la gioia, la felicità.

Il marketing cerca di controllare l'inconscio dell'individuo attraverso i prodotti per direzionare l'impulso all'acquisto. Negli ultimi anni è diventato sempre più difficile riuscire a convincere il consumatore ad acquistare il proprio prodotto, in circolazione ci sono infatti sempre più prodotti, le novità escono ogni pochi giorni e per questo motivo diventa sempre più faticoso sorprendere il consumatore, egli infatti non si meraviglia più per nulla. Quando le novità sono troppe queste si annullano. Il prodotto, per conquistare deve generare positività, utilizzare colori solari e vivaci, musiche veloci e dai toni elevati. Ciò induce il Marketing a creare dei valori collettivi intorno al prodotto, in modo da conquistare un determinato target di acquirenti. E' necessario dire però che la mente collettiva non esiste, esiste invece un pensiero comune e condiviso da molti generato per la maggior parte delle volte dalla cultura in cui si vive. Ogni cultura e Paese ha infatti valori differenti associati a diverse emozioni.

LEZ5 - Meccanismi e dinamiche del pensiero emozionale -

21 novembre 2014

lezioni di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

presso la LABA di Torbole sul Garda

Nella lezione precedente ci siamo soffermati sulla definizione di prezzo reale, di prezzo emotivo e di intenzione d'acquisto. Abbiamo sottolineato che l'intention to buy deve essere mediata tramite un'emozione che riesca ad abbassare la percezione del prezzo del prodotto (normalmente si percepisce come 30/33% in meno) altrimenti diventa un sacrificio, una frustrazione non favorevole che implica il mancato acquisto o l'acquisto di un prodotto sbagliato. Il prezzo reale e quello emotivo vengono filtrati dalla mente in base ai valori della quotidianità; al momento dell'acquisto è uno di loro a prevalere sulla mente dell'acquirente.

In questa lezione ci siamo concentrati invece sulle emozioni provenienti dal linguaggio, dalle parole, dai suoni, ma anche dai segni e dai simboli che incontriamo quotidianamente. Infatti ogni suono o segno connota una vibrazione specifica che viene associata ad un colore o ad un'emozione e presenta, se conosciuto, un'energia. Quindi anche con suoni e simboli si vendono i prodotti e si fa Marketing.

La mente del consumatore come prima cosa legge le immagini, genera energia e analizza il prodotto dandogli una valutazione positiva o negativa, piace o non piace. Questa è la prima comunicazione di base su cui si fonda tutta la pubblicità.

Tutto ciò viene chiamato Mind Marketing, una scienza basata sullo studio della psiche del consumatore. Il suo compito è capire il motivo per cui il consumatore sceglie un prodotto rispetto ad un altro; davanti a più scelte la mente umana attiva automaticamente i sensi, appoggiandosi a colori, suoni, segni che emozionano, influenzando così la scelta d'acquisto. Per questo motivo il Mind Marketing studia l'inconscio attraverso test, interviste ed altro. Durante la lezione abbiamo provato personalmente a fare un test interessante: ci è stato domandato quale tra le vocali AEIOU si può definire quella più profumata e quella più maleodorante. Le risposte sono state similari: la E si è rivelata quella più profumata, la U quella più maleodorante. Ciò dimostra come sia presente una preferenza collettiva. Tramite molti altri e differenti test il Marketing può analizzare il pensiero del consumatore e comprendere le sue scelte inconsce e usarle nelle sue strategie di vendita, come nel nome, nel packaging e nella pubblicità.

Per comprendere però la pubblicità del prodotto è necessario che il consumatore abbia determinati valori per decodificare quelli del prodotto. C'è quindi bisogno di trovare un target che abbia valori collettivi per riuscire a comunicare. Infatti i valori sono differenti anche tra le culture ed anche per questo motivo spesso le pubblicità di uno stesso prodotto sono differenti nei diversi paesi.

Esistono tre driver che influenzano le nostre azioni. Il driver energia, alla base di tutto, capace di creare sia la positività che la negatività e ancora in uno stato di inconscio; l'empatia è il secondo driver, che ha la capacità di direzionare l'energia; questi due driver generano il terzo, l'esistenza Alla base della comunicazione c'è quindi un rapporto energetico tra ENERGIA che ha la capacità di creare movimento ma è ancora potenzialità, EMPATIA ed ESISTENZA.

- DREAMSlab where science and technology meet -

DREAMSlab, acronimo di Dedicated Research Environment for Advanced Modeling and Simulations, è un laboratorio capace di simulare la realtà in modo completo attraverso la visualizzazione e la manipolazione tridimensionale di dati. Si trova nel Palazzo della Carovana della Scuola Normale Superiore di Pisa. Il prof. Vincenzo Barone è a capo di un team scientifico composto da più di 30 persone e diviso in due gruppi che lavorano insieme: Dreams3D per il sistema virtuale e HPC per la chimica computazionale e il calcolo ad alte prestazioni.

Al centro del Dreams3D c'è la CAVE 3D, uno spazio rivestito da schermi di proiezione in cui si visualizzano le immagini tridimensionali. La particolarità di questa visualizzazione tridimensionale è una perfetta visione reale che permette di muoversi all'interno degli oggetti visualizzati e di controllarli. Le visualizzazioni che avvengono appartengono a diversi campi, culturale, scientifico, chirurgico, metallico, di riabilitazione, di restauro. Il gruppo HPC ha il compito di estendere le conoscenze relative alle scienze computazionali mediante nuovi modelli tecnologici.

Questo è in breve il grande lavoro di ricerca che svolge il DREAMSlab.

LEZ4 - L'uomo compra emozioni -

14 novembre 2014

lezioni di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

presso la LABA di Torbole sul Garda

Durante  questa lezione abbiamo cercato di capire come viene influenzato il consumatore durante l'acquisto di un prodotto.

Cosa determina quindi l'acquisto o meno di un prodotto? Spesso le emozioni sono più forti della razionalità; queste ci inducono all'acquisto senza avere il tempo di valutare il reale uso del prodotto e nonostante l'alto prezzo. L'oggetto è così desiderato che si è disposti a pagare di più pur di avere il beneficio di quest'ultimo. A volte ciò si rivela un beneficio psicologico e non reale. L'uomo compra emozioni, non oggetti. Se esistono prodotti che non riescono a trasmettere emozioni probabilmente risultano essere quelli meno venduti.

L'emozione però non è sempre duratura e può quindi svanire dopo poco tempo. Ed è in questo momento che ci si rende conto di aver comprato qualcosa che in realtà non era necessario o non valeva il prezzo per cui è stata acquistata. L'immagine del prodotto che percepiamo crea illusione nel consumatore riuscendo ad ingannare sul prezzo.

Tecnicamente si definisce Price Sensitivity la percezione del prezzo; Intention to buy l'intenzione d'acquisto, determinata dal prezzo emotivo e da quello reale; Emotional Price è il prezzo emotivo, i cui valori sono la marca, la reputazione sociale, il gusto personale, la pubblicità ed altro, che si trasforma in Premium Price, ovvero il prezzo superiore a quello di mercato che ci fa percepire il prodotto come migliore. Le immagini sotto riportate intendono far capire la logica di acquisto: se l'acquirente è spinto all'acquisto dall'emozione comprerà il prodotto con un prezzo emotivo, anche se più alto, e ne trarrà beneficio, anche se per poco tempo; mentre al contrario se l'acquirente si rende conto del prezzo reale del prodotto, grazie alla razionalità, sarà disposto a fare un sacrificio e a non comprarlo.

LEZ3 - Designer e materiali, prodotto ed emozioni -

novembre 2014

lezioni di Marketing & Management

a cura del prof Corrado Corradini

presso la LABA di Torbole sul Garda

Durante questa lezione di marketing abbiamo parlato di un tema fondamentale nel mondo del design, diventato sempre più di rilievo: il rapporto tra il designer e i materiali. Infine abbiamo ribadito l'importanza di associare la giusta emozione ad ogni prodotto.

Importantissimo per il designer è conoscere il meglio possibile i materiali con cui deve progettare. Come un abile artigiano egli deve riconoscere le qualità e le debolezze che compongono i materiali così da abbinarli al giusto prodotto e valorizzarne le caratteristiche. Senza un accurato studio dei materiali da parte del designer la fase di progettazione non sarebbe completa e non soddisferebbe a pieno le esigenze del mercato. Per questo motivo il designer deve lavorare a pari passo con i centri di ricerca e far capire ai ricercatori cosa può servire di nuovo, sperimentare e testare i nuovi materiali.

Il prodotto deve essere quindi progettato al meglio tenendo conto anche dei dettagli e deve essere affiancato ad un'emozione, ed è quest'ultima che crea l'impulso di desiderio nel potenziale cliente. Il marketing moderno si basa sull'emozione e questo è chiaro. Il potenziale acquirente, durante l'acquisto, viene aiutato da quattro ambiti mentali: intuito, pensiero razionale, sentimento e percezione istintiva.  Tramite un pay-off o una frase di accompagnamento infatti è facile suscitare un'emozione. La "Unique Selling Proposition", letteralmente "proposizione esclusiva di vendita", è un modello teorico di funzionamento della pubblicità ed è un termine che accompagna il prodotto con lo scopo di motivare la scelta per cui si è scelto un prodotto piuttosto che un altro. Il marketing strategico comanda così le vendite.

LEZ2 - Gli spot e la figura femminile -

E’ noto che la figura femminile faciliti la vendita, questa infatti viene sempre affiancata al prodotto sia per attirare l’attenzione dell’uomo che quello della donna. 

Prendendo in considerazione 10 spot di prodotti differenti si può notare come la figura femminile sia sempre, o quasi, al centro dell’attenzione. Indipendentemente descritta come figura raffinata e sensuale o gioiosa e spensierata è la protagonista dei racconti delle pubblicità televisive.

Negli spot come Nespresso, Range Rover Evoque e Cornetto Algida assistiamo ad un inseguimento di tipo visivo o fisico della donna da parte dell'uomo, quest'ultimo attratto principalmente dal suo fascino. Daygum Protex, Activia, Kinder Bueno sono spot che rappresentano invece una donna sana, gioiosa, felice del prodotto che sta utilizzando, in questo modo invogliano il consumatore ad assomigliarle. Una citazione significativa di Stefano Zatta dice che "gli uomini agiscono" mentre "le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse mentre sono guardate", questo ci fa capire come la donna "si trasforma in oggetto. Più specificamente in oggetto di visione".

LEZ 2 - La pubblicità -

novembre 2014

lezioni di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

presso la LABA di Torbole sul Garda

Durante la seconda lezione di marketing abbiamo parlato di pubblicità e di come questa sia in grado di influenzare o meno il potenziale cliente.

Arma vincente per vendere bene è studiare l'emozione adatta ad ogni prodotto. Il prodotto infatti deve essere sempre associato ad una particolare emozione capace di fare colpo e in grado di influenzare il comportamento consumistico, incoraggiando le vendite. L'emozione è un elemento fondamentale che ha sempre guidato l'uomo.

Un esempio è quello di Steve Jobs che con il suo prodotto, l'i-pod, aveva l'intenzione di vendere qualcosa di emozionante: la possibilità di tenere in tasca un milione di canzoni in grado di toccare il cuore della gente, come solo la musica è capace di fare.

La pubblicità usa lo stesso sistema, punta sulle emozione e sui valori del target che vuole raggiungere. Per questo motivo spesso viene usata la pubblicità di tipo sessuale, la più potente, che trasmette valori palesi o nascosti, di tipo raffinato o volgare.

In particolare è la figura della donna che viene impiegata maggiormente.

"Gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse mentre sono guardate. [...] L'osservatore delle donne è maschile; l'osservata femminile. Così lei si trasforma in oggetto. Più specificamente in oggetto di visione."

Il valore del mercato pubblicitario nel 2013 era di circa 2 miliardi di euro. Esso vale per la maggior parte dalla tv, dai quotidiani, dalla radio e internet che sono i padroni della pubblicità.

Il messaggio pubblicitario spinge ad una scelta. Indipendentemente dalla scelta che facciamo generiamo un vortice, un movimento di espulsione e di attrazione (concetto alla base della svastica, antico simbolo di movimento).

L'uomo infatti è concepito dal mercato come uno spazio, un campo vuoto, un cerchio libero in cui esso si può muovere. Il cerchio è il miglior campo perché in esso non ci sono equilibri prestabiliti come nel quadrato. Il centro di esso rappresenta la nostra coscienza. 

L'uomo è infatti in una situazione di stasi finché non viene a contatto con input esterni che generano movimento e lo influenzano fino a fargli cambiare opinione.

Il concetto di dualità, di mi piace e non mi piace, è alla base delle scelte dell'uomo.