LEZ 4 - operare per mezzo della mission, strategie di marketing -

dicembre 2013

lezioni Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

presso la LABA di Torbole sul Garda

Durante la quarta lezione di Marketing tenuta dal docente Corrado Corradini presso la LABA di Torbole sul Garda abbiamo fatto un breve excursus storico di quello che fu il percorso del marketing, dalla sua nascita fino ai giorni nostri, per capire i vari orientamenti di marketing.

Nella storia dell'economia si identificano quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: orientamento alla produzione, orientamento al prodotto, orientamento alle vendite e orientamento al marketing. Questi diversi orientamenti si sono presentati in successione con il passare del tempo. 

Con l'avvento dell'industrializzazione tutto il mercato puntò solo alla produzione. Con il fatto che in quel momento il mercato era vergine, le aziende cominciarono a produrre beni utili come vestiario, calzature, mobilia..e tutto ciò che poteva migliorare il benessere, arrivando però a rendere superiore l'offerta alla domanda poiché le aziende producevano prodotti simili, della stessa qualità e dalle stesse caratteristiche che a lungo andare non riuscivano ad assicurarsi un posto fisso sul mercato. Si avviò così un processo di saturazione del mercato. Le aziende cominciarono a ricercare la qualità nei loro prodotti, la differenziazione dagli alti concorrenti. In questo modo l'orientamento del mercato mirò sul prodotto. Con il passare del tempo aumentò il numero di prodotti sul mercato e per questo motivo si è dovuto focalizzarsi sulla vendita. Le imprese misero in atto politiche promozionali e di vendita sempre più aggressive per poter conquistare il cliente. Per supportare le vendite però c'è stato bisogno del marketing che ha permesso di posizionare definitivamente le aziende sul mercato in modo differenziato. L'orientamento al marketing cercò di comprendere i bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfali. Ancora oggi questo orientamento è in continuo sviluppo.

L'insieme degli strumenti operativi che l'azienda decide di utilizzare per il raggiungimento dei suoi obbiettivi strategici è chiamato marketing mix, i quali componenti sono suddivisi in quattro grandi categorie, riconoscibili nel modello delle "quattro p", introdotto da Jerome McCarthy: product, le caratteristiche del prodotto progettato per soddisfare le esigenze dei consumatori; price, le politiche di prezzo adottate; placement, i canali attraverso cui l'impresa porta il prodotto ai consumatori e infine promotion, attraverso cui l'azienda cerca di far conoscere e apprezzare la propria offerta. Le "quattro p" del marketing mix hanno rappresentato per decenni gli elementi fondamentali sui quali basare una strategia di marketing. Oggi, le tecniche con cui le aziende si relazionano al mercato sono cambiate, ora viene focalizzata l'attenzione sull'interazione con il cliente e per questo si è sviluppato un nuovo modello, detto delle "quattro c": customer value, valore per il cliente; convenience, facilità per il cliente di trovare i prodotti; change, capacità strutturale dell'azienda di cambiare se stessa e ciò che propone al mercato; communication, interazione con il cliente. In questo nuovo modello il prodotto diventa in grado di rispondere concretamente alle necessità del cliente. Come dice Kothler "le aziende stanno abbandonando la tradizionale concezione industriale del 'make and sell' (produci e vendi) per accogliere il nuovo detto del 'sense and respond' (ascolta e produci)".