LEZ 7 - il Brand management -

dicembre 2013

lezioni di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

presso la LABA di Torbole sul Garda

Prima delle tanto attese vacanze natalizie si è svolta l'ultima lezione di Marketing dell' anno 2013 tenuta dal docente Corrado Corradini presso la LABA di Torbole sul Garda. In questa lezione si è parlato di Brand Management o gestione dei brand. La lezione è stata svolta in modo pratico poiché abbiamo potuto analizzare alcuni brand famosi attraverso i loro siti internet per riuscire a capire al meglio i concetti.

Come sempre dobbiamo ricordare l'importanza della vision iniziale dell'azienda, infatti è questa che determina poi la direzione che il brand deve seguire; il brand si identifica quindi con la vision.

Prima di tutto bisogna chiarire il termine Brand. Il brand o marca è un nome, simbolo, disegno o combinazione di questi elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. Bisogna però stare attenti a non fare l'errore di confondere il brand con il logo o il prodotto stesso, infatti il brand è costituito essenzialmente dal legame psicologico di rappresentatività che il consumatore instaura con un determinato insieme di prodotti o servizi distinti dagli altri da proprie peculiari caratteristiche. Con la scelta di una specifica marca si crea quindi un legame emozionale e ideale poiché ogni brand esprime una propria personalità, un mondo culturale in cui il consumatore si può rispecchiare.

Un Brand di successo deve però avere caratteristiche determinate:

 - pronunciabile

 - ricordabile

 - riconoscibile

 - traducibile

 - attraente

 - facilmente registrabile legalmente

 - suggerire un riferimento all'immagine aziendale

 - suggerire caratteristiche e benefici del prodotto

 - distinguere il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza

Esistono diverse tipologie di Brand, tutti con caratteristiche differenti:

• in riferimento al portafoglio prodotti:

mono brand, usato per uno o più prodotti;

family brand, riferito a molti prodotti, richiama non caratteristiche specifiche ma situazioni emotive o valori astratti;

• in base all'identificazione con l'azienda:

corporate brand, usato sia per i prodotti che per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive;

furtive brand, distante dall'identità aziendale;

• tipologie differenziate:

brand incorporati, incorpora due marchi appartenenti a diverse tipologie tra quelle sopra citate,

brand individuali, brand diversi per ogni prodotto, il prodotto ha un nome distintivo che non richiama la famiglia né l'azienda.

Il Brand Management è l'applicazione delle tecniche di marketing ad uno specifico prodotto, linea di prodotti o marca. Gli operatori del marketing vedono nella marca la promessa implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro. Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quello della concorrenza.

Il Brand Management oggi è fondamentale per riuscire a raggiungere il successo sul mercato, poiché esso riesce a manipolare l'immagine di una persona o di una corporazione creando valori nei consumatori; in questo modo aumenta il valore percepito dal consumatore. Un tempo le tecniche di Brand Management venivano applicate solo alle grandi aziende, oggi anche alle piccole e medie ed agli operatori del settore culturale e alle personalità che desiderano trasformare il proprio nome in un vero e proprio brand. Ciò permette di ottenere un posizionamento leader nella mente del consumatore, maggiori profitti ed una crescita nei risultati di vendita; questo è marketing strategico.