LEZ 5 - il successo nel marketing -

dicembre 2013

lezioni di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

presso la LABA di Torbole sul Garda

Nuova lezione, nuovo post. Sempre alla LABA di Torbole sul Garda si è affrontata un'interessante lezione su come riuscire a mantenere il successo in un'azienda. Il docente Corrado Corradini ci ha chiarito cosa l'azienda deve tenere in considerazione e studiare per mantenersi sul mercato.

Abbiamo già affrontato il tema del piano marketing, ma non è l'unico che decide il futuro dell'azienda, infatti c'è molto altro da controllare. Prima di tutto l'azienda deve avere ben chiaro il suo Break even Point, o punto di pareggio che consiste in un'analisi che studia la relazione presente tra i costi variabili e i volumi di produzione dell'azienda stessa; ha un ruolo importante per identificare il punto di equilibrio dell'azienda, in modo da tenere stabili e uguali i costi totali e i ricavi totali. In questo modo l'azienda sa controllarsi mantenendo perdite e profitti sullo stesso piano.

In un'azienda, ad esempio, produrre 800 e pagare 80 risulta essere un equilibrio; dal momento in cui l'azienda riesce a produrre 1000 pagando sempre 80 risulta essere un guadagno, identificato come margine contributivo. Ma non è detto che aumentando la produzione aumenti anche il margine contributivo, ma al contrario può diminuire. Infatti, oltre ai costi fissi, che non variano con l'aumentare delle produzioni, sono da considerare anche i costi variabili, che invece variano al variare delle quantità. Quest'analisi è quindi uno strumento di controllo che consente di verificare durante l'attività produttiva l'utile e la perdita e in caso di intervenire. Con il termine Break even, che da il nome a quest'analisi si intende proprio il punto in cui i ricavi coincidono con i costi totali.

Il Fattore Critico di Successo è una tecnica utilizzata per la definizione e misurazione degli obbiettivi del businnes. Per questo motivo anche da questi fattori dipende il successo e la sopravvivenza dell'azienda. Dobbiamo sempre ricordarci che tutto dipende dalla mission. Il docente Corradini ci ha ricordato un proverbio: "come l'uomo pensa, tale è", applicabile all'azienda: "come l'azienda pensa, tale è", concetto presente all'interno della vision che verrà poi applicata tramite la mission, ed è quest'ultima che determina il Fattore Critico di Successo.

L'FCS è composto da variabili su cui il management può agire con le sue decisioni e che possono incidere in modo significativo sulla posizione competitiva dell'impresa all'interno del settore in cui opera. Ad esempio, nel settore dei prodotti cosmetici, sono considerati FCS l'immagine di marca, la qualità effettiva, il packaging distintivo, l'innovatività del prodotto, la composizione della linea; nel settore delle autovetture invece sono considerati FCS le prestazioni tecniche, l'assistenza post-vendita, l'affidabilità, i costi d'esercizio, il prezzo, il design.. Tutti questi fattori non sono immutabili, ma al contrario si modificano e variano. Ogni azienda dovrebbe maturare un piano tenendo quindi in considerazione i seguenti Fattori Critici di Successo:

• denaro, la crescita dei ricavi
• futuro, acquisire nuovi clienti
• soddisfazione del cliente
• qualità
• sviluppo del proprio servizio, inserire novità per aumentare gli affari
• capitale intellettuale, aumentare ciò che è redditizio
• relazioni strategiche
• capacità di attrazione e di conservazione, capacità di estendere il passaparola
• sostenibilità, capacità di mantenere tutto in corso

Il Marketing strategico insegna quindi a "pianificare" tutto; da qui posso procedere con il "fare" ed iniziare quindi la mia fase pionieristica, la quale mi porterà ad alcuni risultati o feed back, sulla base dei quali posso fare un "controllo" e correggere quello che non funziona per poi finalmente "agire". Ma comunque il Marketing insegna ad applicare una continua pianificazione in modo da avere l'azienda ed il mercato sempre sotto controllo, poiché quest'ultimo è dinamico e continua a cambiare. Questi sono quattro punti fondamentali, "plan, do, check, act" che insegnano all'azienda come muoversi.